那些在疫情中翻盘的企业，都做对了什么？

在过去的2020年里，增长这件事无论对于一家店铺，还是对于一个企业，都是非常艰难的。疫情的影响让很多企业在经营上面临着生死的考验。到今天还能够活下来的企业， 在背后一定做了很多的改变。这些企业没有去等待，而是通过改变自己，主动拥抱了一些变化。

2021年，我们还将面临更大的不确定性和挑战，想要生存并持续增长，就要去做出更大的改变：思维和认知的改变、组织架构的改变及运营技巧的改变。只有从改变到进化，才会让我们能够在2021年活得更好，这是我们所要共勉的。

这次疫情中，很多传统的线下营销方式被迫中断，线上社会化营销与私域流量布局、用户精细化运营与超级用户打造，以及数字化工具的赋能与驱动，都成为了不少品牌增长的新抓手。

早在四年前，我就开始了研究私域流量的研究。那时我在思考它会不会是只一个概念。然而到今天为止，私域流量成为了市场竞争环境下的必然，是大部分行业、企业都逃不掉的趋势。如何革旧谋新，加速提升转型，拥抱私域流量获得突破，成为了千万企业面临的重要挑战。

私域流量火了，很多企业跟风布局，但起步就进入了误区。

有的企业把“私域流量“等同于”加好友拉群”，在没有做充分思考和准备的情况下，就急于和用户加好友，把用户拉进微信群里。在几次尴尬的打招呼之后，就不知道后续应该做些什么了，最后也就不了了之。所以很多企业的“私域流量”，始于拉群，也止于拉群。

有的企业把“私域流量”等同于“微商”，不停地发群广告、朋友圈广告，甚至是私信广告。结果换来的只是大部分用户的反感、拉黑、退群。但如果不发广告，就不知道该如何与用户互动，如何帮助实现KPI，担心陷入“无效沟通”的陷阱。

还有的企业只做私域流量，不做公域流量。如果没有前期充足的用户积累，又没有后期的新鲜血液与样本，私域流量就如一潭有限的死水，会逐渐萎缩干涸，甚至巧妇难为无米之炊。

究竟什么是私域流量，如何做对私域流量呢？

2017年我最早提出私域流量这个概念的时候，我给它的定义是：私域流量是每个企业可以自由利用，不需要去付费，但是又能随时去触达，被沉淀在自己的 App、公众号、个人微信和微信群等私密渠道的一个群体。（到今天为止，这个定义其实已经又一次升级了。）

在提出这个定义的时候，我就有意识地把私域流量和公域流量做了区分。像天猫、微博、拼多多，淘宝，这些公共流量平台，大家都能做广告、获取用户、影响用户。我把它称之为公域流量池。

个人微信、社群，公众号、企业微信，像这样一些渠道里，企业对于用户的影响是相对是私密性的，对于用户的影响也会更加地深刻一些，所以把它称之为私域流量。

但你仅仅把私域流量看成一个风口，看成流量位置的移动变化，那对私域流量的理解就是不够的。像前面讲的误区，做私域只是添加微信、把用户拉进群就行了吗？互联网时代最困难的不是流量的触达和获取，而是和用户建立持续、可靠的信任关系。这种关系的建立，是一种长期主义的实践。

流量红利的结束，要求我们提高用户的经营效率和产值，延长用户的生命周期。这就需要对用户长时间培养，为用户持续不断提供价值，让他们对产品保持兴趣，从而提升复购。所以，加好友、拉群仅仅是一个触达的动作，而真正的私域流量运营是一整套成体系的组合战法。

经营私域流量，靠的绝不是微商式的短期收割逻辑，而是能为用户提供长期价值的能力。私域流量的本质也不仅是流量位置的变化，而是在持续经营客户，做好企业与客户长期关系的管理。

在过去10年的营销工作中，我发现所有的企业，小到一个实体店，大到像阿里、腾讯、沃尔玛、等等这样品牌企业，增长策略有且只有三种：

第一，拉新增长，就是获取流量，通过扩大用户规模来不断增长，我们把所有的资源都放到这里，通过打广告去做，通过不惜一切代价获取客户来增长，这是新的增长。

第二，复购增长，就是能不能去重视客户，再去第二次、第三次买品牌，复购的增长。这是增长的曲线。

第三，效能增长，引入一些提升工作效率、标准化的流程，甚至用AI等科技来提升。

我在培训中跟学员讲的私域流量运营的5步法则，本质就是在讲提升效率。当然，任何一家企业很少有说完全通过效率的提升，就能一直获得持续的增长，通常还是要回到拉新和复购增长中。所以私域流量强调的观点是：经营客户关系，是把用户从公域池到私域池里，在经营这种关系的过程中，创造复购，让用户买了一次后愿意复购。这也是私域能创造增长的底层逻辑的关键原理，叫做客户的终身价值。

“客户终身价值”也是菲利普·科特勒先生一直提倡的一个关键词。他把客户价值分为了三层：

第一层，历史价值。用京东举例，用户的历史价值就是过去在京东上所贡献的消费额，已经留下来的消费数据和消费行为，这些是对京东来讲历史的价值。

第二层，当前价值。一个用户在京东每年消费3000元，未来持续消费5年就是1.5万元，这就是当前价值，是按照消费者当前继续在你这消费的模式和消费力，可以贡献的价值。

第三层，潜在价值。今天我是京东的忠实用户。未来京东如果去卖保险、或者做医疗、酒店、旅游等项目，我还可能去消费，这就是我给京东带来的潜在价值。甚至我把京东的平台、产品分享给身边的人，影响别人去买，这也是潜在的价值。

经营私域流量，就是要挖掘利用用户的历史价值、维护提升用户的当前价值，培养发展用户的潜在价值。我们运营私域的过程，就是打造超级品牌的过程。